Карельским экспертам рассказали о том, что такое бренд

Костомукша, как «Вести Карелии» уже писали, недавно получила 1 миллион рублей на разработку бренда территории, выиграв в конкурсе «Опоры России» как муниципалитет с лучшей практикой поддержки малого бизнеса. Разрабатывать бренд для города горняков будет команда профессионалов CityBranding.

Тульский пряник – Туле не бренд 

12 мая руководитель команды Василий Дубейковский рассказал участникам семинара, посвященного брендингу территорий и инвестиционной привлекательности, о том, что такое бренд, зачем он нужен и из чего состоит. 

Дубейковский отметил, что большая часть россиян искренне приравнивает логотип к бренду. Однако логотип – всего лишь одна из составляющих бренда. «Бренд города – это не только лого, не только туризм, не только имидж, не только стратегия», – пояснил специалист. 

По мнению выступающего, бренд – это идея, которая объединяет жителей и служит для общения города с внешним миром. «Имидж, это то, что думают о городе снаружи. Бренд – это то, что думает человек изнутри. То есть, носитель бренда города», – рассказал Дубейковский. 

При этом считать что-то сугубо вещественное брендом нельзя. «Памятник герою – это не бренд. А вот идея героизма – бренд. И тульский пряник – это не бренд Тулы, а бренд пряника», – обратился к присутствующим руководитель команды, которая будет заниматься брендом Костомукши. 

При этом выбрать такую идею не сможет ни группа экспертов, ни кабинет министров, так как бренд – это «обещание, которое подтверждается». То есть, с основополагающей идеей долен быть согласен если не каждый житель города, то большая часть горожан.

Заработать на идее 

Основная часть доклада Дубейковского, который присутствовавшие слушали с неослабевающим вниманием, была посвящена примерам грамотного брендинга российских регионов и городов. В частности, руководитель группы брендеров рассказал о городе Мышкин в Ярославской области, где в 1996 году был открыт музей мыши. 

В 2008 году на базе музея «запустили» целый комплекс «Мышкины палаты», на этом поддержка со стороны государства иссякла. Тем не менее, город зарабатывает на своем мышином бренде – «палаты» являются самоокупаемым унитарным предприятием, приносящим прибыль за счет кафе, мастер-классов, гостиницы. 

«Появились эмоции, которые позволяют дифференцировать территорию», – объяснил Дубейковский, уточняя, что Ярославль традиционно входит в туристический маршрут «золотого кольца». 

Еще одним успешным примером грамотного брендинга может стать город Урюпинск, название которого слышало более 90 процентов россиян. Правда, где именно расположена «столица провинции» России, известно гораздо меньшему числу людей. Небольшой город в Волгоградской области был выбран Касперским и его компанией в качестве базы для проведения корпоративного праздника. При этом отмечающим пришлось везти с собой аппаратуру, артистов и реквизит. Вместе со знаменитым специалистом в области защиты компьютеров от вирусов в Урюпинск приехало множество журналистов, город «засветился» на центральных телеканалах. 

«Когда у Касперского спросили, почему именно Урюпинск, он ответил – потому что Урюпинск! – сообщил Дубейковский. – У города есть образ дыры, провинции, на котором он зарабатывает».

Что хочет инвестор? 

Правда, по словам Василия Дубейковского, инвестору не слишком важно, есть ли у приглянувшейся территории бренд или нет. «Инвестор хочет предсказуемости», – объяснил он. 

Однако влиять на объемы инвестиций бренд все-таки может, пусть и незначительно. Бренд увеличивает известность региона или города, помогает запомнить название, усиливает коммуникацию с инвестором. Вполне логично – человеческая готовность доверять базируется на синдроме знакомого. 

Максимальную выгоду бренд приносит, по словам руководителя CityBranding, «когда это сделано красиво». «Бренд не дает скорых результатов, но чем красивей вы о себе заявите, тем быстрее будет выгодно его иметь», – объяснил Дубейковский. 

Заместитель директора Института экономики Евгений Жирнель предположил, что между инвестиционной привлекательностью и брендированием нет противоречия. «Если о нас никто не узнает, никто не будет инвестировать», – сказал Жирнель. 

У Карелии и Петрозаводска довольно много «атрибутов», которыми можно зацепить внимание туристов. Вопрос только в том, что именно сделать брендом. Онежское озеро, которое часто путают в Ладожским, как предупредил Дубейковский, не подходит.

Парадокс, но не все жители Москвы знают, где именно расположена наша республика, и убеждены в том, что Карелия от столицы России находится за тысячи километров. 

Но проблема не только в том, какая идея будет выбрана. Нужно думать и о том, как она будет работать «изнутри» и «снаружи», то есть, как будут воспринимать республику ее жители и туристы, инвесторы. Важен и вопрос финансирования.

«Это не наш проект, а их» 

На то, чтобы разработать свой бренд Костомукше выделили 1 миллион рублей. Презентация Kostabrаnd состоится в середине декабря этого года. Но уже сейчас все желающие могут поучаствовать в его раскрутке, став волонтерами. На 13 мая намечена встреча с добровольцами, желающими помочь с продвижением. 

Следить за тем, как развивается новый бренд можно в сети – http://kostabrand.ru/. «Деньги важны. Но самое главное, чтобы люди поняли, что это не наш проект, а их», – сообщил Дубейковский, объясняя, что создавать бренд профессионалы будут, основываясь на мнениях населения.

По мнению экспертов, проект, запущенный в Костомукше, может дать Карелии неоценимый опыт. И, возможно, в будущем подтолкнет другие населенные пункты к созданию собственных объединяющих идей. 

Участники семинара буквально завалили Дубейковского вопросами. Особенно активно интересовался возможностями брендинга президент республиканской торгово-промышленной палаты Александр Панкратов. 

А вот министр экономического развития региона Валентин Чмиль ни одного вопроса приезжему специалисту не задал. Как и заместитель председателя Госкомитета по туризму Владимир Громов, объяснивший, что в 2003 году уже была попытка обсуждения темы брендинга. «Мы активно изучали эту проблему, – сообщил Громов. – У нас есть хорошие примеры – Рускеала, дайвинг-центр на Белом море. Но как направить процесс в более активное русло? Мы видим наши возможности».

Маргарита Иванова