Что такое бренд территории и кому он нужен, обсуждали участники третьей международной конференции по маркетингу прибрежных городов «Города у воды: образы реальные и виртуальные». 

Бренд - дело тонкое

Директор Института экономика КарНЦ РАН Юрий Савельев, открывая конференцию докладом, рассказал о том, на чем следует акцентировать внимание при выстраивании маркетинговой стратегии города. По словам экономиста, в официальных документах между стратегией социально-экономического развития территории и брендинговой и маркетинговой стратегиями – огромная пропасть.

В то же время планировать социальное и экономическое развитие, не зная, как будет позиционироваться тот или иной населенный пункт, что будет предложено целевой аудитории, и кто эту аудиторию в принципе будет составлять – не эффективно. Потому что маркетинг – это часть социально-экономической политики города, направленная на продвижение его интересов.

Знать, какие задачи должна выполнять маркетинговая стратегия, кто будет клиентом, нужно заранее. Ответы на эти вопросы – обманчиво просты. Но, по словам Савельева, поверхностные ответы бесполезны: улучшение имиджа города – это, по сути, действительно, абстрактная цель.

- Необходимо изначально понимать  какие ключевые задачи должна решать маркетинговая стратегия, – отметил эксперт. – На их основе строятся различные виды маркетинговых стратегий.

А стратегий таких – множество. Выбрать, не углубляясь в суть задач, действительно трудно: внешние и внутренние стратегии, рассчитанные на туристов и местных, стратегия экспансии или выживания, стимулирования точек роста, решения проблем, изменения образа города или действительности – что лучше?

Рассказал Юрий Савельев и о группировании стратегий по целям, задачам и инструментарию. Так, внешние маркетинговые стратегии привлекают инвесторов и туристов, укрепляют репутацию города в глазах федеральной власти, стимулируют продажи местных товаров на внешних рынках.

Однако, подчеркнул экономист, у таких стратегий есть и минусы. Делая город интересным для туристов, можно забыть об интересах местного населения.

-Население не будет поддерживать этот бренд. Соответственно, он не будет жить без мощной финансовой поддержки, - отметил Савельев.

Кроме того, внешние стратегии дают краткосрочный эффект, не создавая механизма устойчивости бренда, суть их часто сводится к событийному маркетингу.  Примером использования сугубо внешнего маркетинга является город Сочи, который после Олимпиады остро нуждается в ребрендинге.

На территориях, где используется внешнее позиционирование, часто заметен сильный контраст между условиями для гостей и коренного населения.

Внутренние стратегии нацелены на улучшение городской среды, формирование городского сообщества. И за счет самоорганизации населения, более устойчивы. Кроме того, поскольку горожане разделяют  ценности, транслируемые брендом,  стратегия дает синергетический эффект. Но и здесь – свои подводные камни. Та же общественность, которая с охотой развивает пространство, может быть настроена резко негативно в отношении влияний извне. Тем не менее, большая часть территорий, избравших этот путь, фигурирует в списке городов, комфортных для проживания и воспитания детей: Хельсинки, Кембридж, Дубна, Мельбурн.

Еще один вариант – стратегии, решающие проблемы и стимулирующие точки роста. Этот путь  также предполагает максимальное внимание к интересам жителей города и самоорганизацию городского сообщества, мобилизацию внутренних ресурсов. Здесь крайне важно проанализировать сильные стороны территории, сконцентрировать ресурсы.

Однако решаются в этом случае проблемы, как правило, какого-либо конкретного направления. Этот путь, по словам спикера, подходит для депрессивных территорий, монопрофильных населенных пунктов: Венеция, Иерусалим могут быть примерами.

Пути достижения целей у всех стратегий, объяснил Юрий Савельев, примерно одинаковы. Разнятся, по сути, только причинно-следственные связи. Если у города есть какие-либо явные преимущества, можно избрать экспансивную стратегию, если необходимо удержать жителей – подойдет внутренняя. Эффекта от внутренних стратегий больше, однако они требуют встраивания в социально-экономическую стратегию развития.

А у вас есть WI-FI?

Однако не только реальное пространство рассматривали участники конференции.  Сотрудник Института Олег Реут рассказал об освоении цифрового города. Использование гаджетов, ставшее повсеместным, создает, по сути, свою среду. Горожанин превращается в пользователя, которому также требуется для жизни комфортная обстановка – WI-FI в кафе, где можно не только отдыхать и есть, но и работать; круглосуточные сервисы, позволяющие  не менять график жизни; такси, магазины, открытые ночью.

В связи с повышением числа горожан-пользоватетей, открываются новые возможности коммуникации населения и власти. В качестве примера Реут вспомнил видео-отчеты экс-мэра Петрозаводска Галины Ширшиной, которые позволяли местным жителям услышать ответы на значимые вопросы.

Цифровой город дает и другие возможности: новых форм управления пространством, продвижения инициатив горожан.

Кроме того, информационное пространство и, в частности, соцсети, позволяет получить представление о городе реальном. Об образе Петрозаводска в «ВКонтакте» на примере весьма популярной группы «Подслушано в Птз» рассказал сотрудник ПетрГУ Наталья Урванцева. Просмотрев откровения петрозаводчан и гостей столицы Карелии в этом сообществе, можно понять, каким город представляется изнутри и извне. И ситуация получается противоречивая. Часть местных жителей, описывая малую родину, использует исключительно позитивно окрашенные эпитеты: «классный», «уютный», «самый лучший». В другой стороны, часть участников обсуждения полагает, что Петрозаводск сер и уныл, наполнен тоской и коммунальными проблемами. А вот туристам, отметившимся в «Подслушано», город нравится. Путешественники отмечают обилие зелени и тишину, интересную архитектуру.

Ознакомившись с сообщениями «одногруппников», можно, при желании, даже вычислить самые благополучные и опасные городские районы.

Желание есть, денег нет

 Еще одной темой, которую затронули участники конференции, стало развитие творческих индустрий, о которых рассказала Ксения Чумак, представляющая карельский ресурсный центр общественных организаций. Креативные индустрии – один из инструментов развития городов, создания и продвижения брендов.

В Карелии вопрос развития этих индустрий обсуждается довольно давно. Однако в Госпрограмме по развитию культуры региона до 2020 года по большей части содержатся меры по сохранению культурного наследия и развитию ремесел. В то же время потенциал региона – велик, и не последнюю роль в нем играет приграничное положение.

В феврале этого года, по словам Ксении Чумак, в Карелии началась реализация нового международного проекта «Объединяя креативность», который запустил совет министров Северных стран. В ходе этого проекта, будет проанализирован потенциал Карелии.

Заместитель директора Института экономики Евгений Жирнель  рассказал о брендировании малых городов на примере Сортавала. Для малых городов брендинг – чрезвычайно важен. Однако переоценивать его важность, похоже, не стоит. Зачастую, отметил экономист, известный товар или объект являются лучшими идентификаторами территории, чем выдуманный бренд.

При всех плюсах, которые дает проработанный бренд, зачастую на его продвижение средств нет. Нужна и экономическая модель дальнейшего функционирования, и рыночный подход к организации мероприятий если речь идет о событийном маркетинге). Кроме того, гарантий, что бренд заработает спустя определенное время после запуска в массы, нет. Перспективы открываются хоть и заманчивые, но туманные и долгосрочные. Настолько долгосрочные, что муниципальные власти успевают смениться еще до реализации всех запланированных мер.

Кто будет платить?

Вторая часть конференции была посвящена дискуссии, участники которой пытались найти ответы на обманчиво простые вопросы: кому бренд территории нужен, и кто за него будет платить? Как вовлечь местных жителей в создание и жизнеобеспечение бренда?

Речь шла и о бизнесе, который заинтересован в создании бренда, и о властях, которые тоже не против поправить имидж территории, но не имеют средств в бюджете на эти цели, и о проблемах общеэкономического толка, мешающих местному населению сосредоточиться на брендировании, и даже о вкусе карельского мороженого и экологичности косметики, произведенной в регионе.

Можно сказать, что дискуссия имела, в некотором роде, философскую направленность. Однако выводы были сделаны весьма конкретные – в следующем году тематику конференции необходимо расширять: говорить не только о брендах территорий, но и о товарных, привлекать не только экспертов в области брендинга и экономики, но и власть.

- Центральной темой пусть останется маркетинг. Но правильней говорить даже не о бренде, а обо всех механизмах, влияющих на развитие территории, - резюмировал Евгений Жирнель.  – Привлечь к обсуждению нужно и общественников, и бизнес, и власть.

Маргарита Иванова, "Эксперт Карелия"