Марциальные Воды – исторически первый российский курорт, основанный еще в 1719 году. Сегодня, как и в петровские времена, туда лучше всего ездить летом – когда солнечно, сухо и легендарная марциальная водичка здоровит и освежает. Однако ноябрьские недели, в которые мне довелось там оказаться, навевают менее яркие впечатления… 

Впрочем, автор не ставит своей задачей какую-то самоцельную критику. Это просто взгляд на ситуацию глазами обычного туриста – но заинтересованного в развитии и продвижении этих знаменитых мест. Поэтому на месте руководства санатория я бы не обижался, но мотал на ус (у Петра они были)!

Потенциально статус «первого курорта» – это уже сам по себе уникальный туристический бренд. Однако даже в заголовке официального сайта Марцводы.рф они именуются почему-то не первым, а куда громче: «лучшим курортом России». 

Хотя позиционирование чего-то как «лучшего» всегда вызывает сомнения. Меня, например, совсем не прельщает реклама Carlsberg’a как «лучшего пива в мире» – я знаю куда более вкусные сорта этого напитка. Производители действительно лучших товаров и услуг находят более интересные формулировки. И Марциальные Воды, на самом деле, ничем не лучше Сочи, Кисловодска, Алтая и т.д. Не лучше – но просто другие. Реклама себя как «лучших» обычно скрывает реальную неуверенность в этом…

Эффективная реклама строится все же на чем-то неоспоримом. Марциальные Воды –действительно «первый российский курорт», и это определение часто встречается на плакатах и звучит по местному радио. Однако первый в истории, увы, еще не значит первый по качеству. В идеале это должно сочетаться. Когда же этого не происходит, мы наблюдаем очевидную девальвацию бренда.

Здесь никак не хотелось бы задеть профессиональный и вежливый персонал санатория. Речь идет об общем образе курорта, который должен задаваться креативным руководством. Этот образ, в конечном итоге, и предопределяет выбор потребителя.

Сегодня цены на санаторный курс в Марциальных Водах, если рассматривать их без скидок, вполне сопоставимы с отдыхом где-нибудь в Карловых Варах. Поэтому популярность карельского санатория в глазах широкой российской публики не слишком велика. Российский турист уже давно привык к более качественному отдыху на зарубежных «водах» – и сломать этот стереотип довольно непросто.

Есть и гораздо более близкий пример для сравнения – частный санаторий «Дворцы», находящийся всего в паре сотен метров от государственно-профсоюзных «Марциальных Вод». Но если первый скорее похож на финский спа-отель, то второй – на советскую больницу. Особенно это заметно в контрасте их столовых – как меню, так и интерьера. Но, впрочем, не будем перегибать палку – популярный курс грязелечения есть только в «Марциальных», куда ходят и постояльцы комфортабельных «Дворцов».    

Тем не менее, пейзаж окрестностей санатория удручает. Советские здания можно, конечно, обшить модным сайдингом, но общей атмосферы это не изменит. Прямо напротив главного здания стоит какой-то древний кирпичный недострой едва ли еще не брежневской эпохи. Но достроить его или разобрать никто не торопится. Спуститься к историческим родникам можно только по длинной каменной лестнице, которой в нашем климате свойственно отсыревать и покрываться льдом. Но о том, чтобы возвести хотя бы легкую пластиковую крышу над ней, также почему-то никто не подумал. О разбитых дорогах самого поселка говорить смысла нет – это общая беда всей Карелии. Но хотя бы лесную туристическую тропу на Верхнюю Ламбу уж можно было привести в порядок!  А то пока она напоминает очередную «улицу разбитых фонарей», где легко утонуть в грязи – далеко не лечебной… 

Еще одна популярная постсоветская мода – возводить повсюду новодельные церкви. Не избежали ее и Марциальные Воды, где в самом центре теперь появилось стандартное «культовое строение». Хотя с точки зрения развития уникального местного бренда гораздо разумнее было бы потратить эти деньги на реставрацию исторической церкви апостола Петра, возведенной еще в эпоху основателя курорта. 

Это, кстати, весьма показательный критерий того, что к петровской эпохе здесь принято относиться хоть и с почтением, но несколько отстраненно. Хотя опыт существующих курортов в исторических местах Европы учит совсем другому. Там всячески стараются задействовать свое наследие в современных культурных практиках. Такой диалог эпох «оживляет» историю и становится важным туристическим стимулом.

Что мешает придумать в Марциальных Водах нечто аналогичное, погружающее туристов в культурную атмосферу начала XVIII века – с импровизированными сценами той эпохи? С привлечением театральных мастеров можно даже разработать ежедневную интерактивную программу, например, «как царь Петр на водах отдыхал». Может получиться что-то наподобие шведского Скансена, где порой теряется грань между историческими персонажами и современной публикой… Знаменитые «дохтурские правила» можно было бы ежедневно разыгрывать в лицах – к тому же, в Марциальных Водах несколько лет назад появилась подходящая для этого «Петровская харчевня», стилизованная под ту эпоху. Однако в этом ноябре я обнаружил ее закрытой – то ли «не сезон», то ли навсегда…  

Водная стихия этого курорта также могла бы найти свое отражение в различных арт-проектах (конкурсе костюмов, скульптур, театральных постановках и т.д.), которые демонстрировали бы публике различные сюжеты из карельской и севернорусской мифологии. Это, безусловно, вывело бы отдых на этом курорте за пределы несколько тоскливой «больничной» атмосферы.

Культурной стратегией полномасштабного развития Марциальных Вод вполне мог бы заняться их давний сотрудник, поэт и художник Вячеслав Агапитов, проводящий здесь регулярные творческие вечера на самые разнообразные темы – от истории Карелии до джаза и рока. Однако даже аппаратуру для своего музыкального салона, который посещает множество отдыхающих, он пока вынужден приобретать сам. 

Инвестиции в культурную сферу впоследствии окупаются многократно, создавая новый облик различных мест и стремительно повышая их туристическую привлекательность. Но, видимо, администрация Марциальных Вод до сих пор недопонимает значимости культурного фактора для развития и популяризации курорта. Поэтому о «первом» бренде здесь говорить пока рано…