А в городской администрации будет еще и бренд-менеджер

На прошлой неделе в Институте экономики Карельского научного центра РАН состоялся семинар, в ходе работы которого был представлен результат разработки бренда города Костомукши. Год назад самый молодой карельский город стал победителем Всероссийского конкурса "ОПОРЫ России" в номинации "Лучшие муниципальные практики по поддержке и развитию малого и среднего предпринимательства". И вот теперь был презентован итог непростой, но очень увлекательной работы, которую вместе с городскими жителями выполняла команда столичной компании "СитиБрендинг".

Стоит сразу определить, что в самом общем смысле, городской бренд представляет собой оригинальную идею, которая объединяет костомукшан и помогает привлечь внимание к территории. Важность брендирования заключается в исключительно современном позиционировании муниципалитета и жизни в нём, что, в свою очередь, подчеркнёт характерные черты Костомукши и будет способствовать последовательному повышению к нему интереса со стороны других жителей Карелии и России, а также иностранных туристов, инвесторов и просто интересующихся, например, малыми или приграничными или северными городами.

По мнению разработчиков, топоним "Костомукша" далеко не из легких для самого первого этапа работы. Жители крупных городов путают "-мукша" и "-мушка". Очень редко, но всё-таки переспрашивают: "Кострома?". Пятая буква звучит как "а". Местные жители используют, казалось бы, выигрышное сокращение "Коста", но и к нему не так просто «подступиться». Хотя именно с проведения большой городской "игры" в "коста-бренд" начало приходить осознание, как собственно сформировать нетрадиционный, но в то же время основанный на городской идентичности универсальный символ, который можно будет выразить в запоминающемся и лаконичном дизайнерском решении.



Конечно, разработчикам бренда помогали волонтеры, сотрудники городской администрации, депутаты горсовета и просто неравнодушные жители, без совместных усилий которых было бы невозможно преодолеть набор внешне очевидных штампов-характеристик: граница, удаленность, молодость, город в лесу, активность. Вдруг выяснилось, что коллективный ответ горожан на вопрос "Костомукша. Какая она?" организуется вокруг четырёх категорий: молодая, современная, европейская, перспективная. А так называемые ключевые инсайты звучат следующим образом: "Мы сами построили этот город", "В истории Костомукши еще нет понятия "до и после"", "Вернуться в Костомукшу – не шаг назад".

Из всего перечисленного самым естественным образом "выплыла" концепция бренда. "Костомукша. Дальше – лучше". Идея территориальной удаленности "в 200 километрах от полярного круга, среди лесов, еще сохранилось место …" была зафиксирована через отождествление с перспективностью будущего. "Удаленность – благо". Не периферийность, провинциальность, окраинность и маргинальность, а именно ценность. И тут пришло время действительно инновационного решения – развести слова "дальше" и «лучше» таким образом, чтобы в образовавшееся пространство органично вписалось подходящее слово, знак или логотип. Так получилось: "Костомукша. Дальше _______ лучше".



Дальше только лучше. Дальше "Ягоды Карелии" лучше. Дальше клев лучше. Дальше будет лучше … Кстати, "дальше – лучше" помогает верно запомнить произнесение, избегая ненужное спотыкания с меной "кш/шк", и даже обеспечить рифмование названия города.

Стилеобразующим был выбран насыщенно-зеленый цвет, а оттенок – из тех, что встречаются в самой Костомукше. Для дополнительного усиления стиля и поддержания логотипа было предложено использовать так называемые "возрастающие" паттерны: от ягод брусники и снежинок до лосося и северокарельской сосны. С учетом приграничного местоположения в финноязычной версии бренда было зафиксировано: "Лучшее – близко", что не только отзеркаливает вариант, нацеленный на российскую аудиторию, но и укрепляет выработанные композиционные и формопластические решения.



Ведь, в конечном счете, бренд выступает коммуникационным инструментом. Значит, чтобы был "дальше бренд лучше" городу нужен свой управленец – бренд-менеджер, а может и бренд-совет – который будет творить, развивать уникальное городское позиционирование, работать по продвижению сейчас уже регистрируемого товарного знака, использовать самый лучший мировой опыт территориального маркетинга. Очевидно, что через знание бренда будет достигаться позитивная узнаваемость карельского города, привлекаться внимание всех интересующихся. Собственно, так придумывается то, чего еще ни у кого нет, формируются истории успеха, красивые легенды и новые городские традиции.

Олег Реут,
публицист